2022微博娱乐白皮书：行业减量提质深耕优势赛道

2022微博娱乐白皮书于3月17日隆重发布,从明星、电影、剧集、综艺、纪录片、音乐演出六大维度洞察与解析,回顾2022年娱乐行业的特点与现状,并展望一路狂飙的未来。这一年,明星们在微博上“越活越有趣”,承担相应的社会责任同时引导粉丝传播正能量,电影市场随着疫情风险解除迅速回暖,不同类型题材国产片广受欢迎,头部精品剧集热度与口碑双赢,古偶剧凭借创新题材和精品化制作逆风翻盘,垂类综艺持续破局,综N代稳固焕新,纪录片与时代同频共振,音乐演出领域探索更多的可能性,打破社交壁垒,实现作品价值最大化。

明星:“内娱活人”有趣个性花式出圈 良性星粉互动助力作品声量

白皮书显示,2022年内娱明星出圈姿势千姿百态,激发全网用户创作活力。多对热门 CP 带动明星和作品出圈,嗑 CP 从“圈地自萌”向“全民嗑糖”发展,《梦华录》“顾盼生辉”、《苍兰诀》“苍兰夫妇”、《星汉灿烂·月升沧海》“疑商夫妇”、《沉香如屑·沉香重华》“沉香夫妇”、《点燃我,温暖你》“命韵峋环”成为2022年播出影视作品的热门CP,全民嗑糖氛围助力明星吸粉和作品出圈。

此外,2022年的娱乐圈掀起全民“考古”热潮,推动王心凌、刘畊宏、“再就业”男团、殷桃、苏有朋等被大众再次看见,陈飞宇“阿瑟”梗、王鹤棣“考古”梗、海清“你是我的神”等明星名场面及热梗激发全网创作活力,微博演员青云专项推动王鹤棣、陈飞宇等演员热度进阶,微博打造的#为了我们的荣耀#活动则对经纪公司新人团体的打造和出圈效果突出,见证 BOY STORY 等新人团体的成长。

这一年,微博继续联动明星、经纪公司在应急救灾、乡村振兴、环境保护、社会救助和法制宣传等公益活动方面发挥榜样力量。大规模明星在部分地区疫情爆发、南方暴雨、泸定地震、重庆山火等应急救灾事件中,积极响应公益海报宣传和公益筹款,60位头部明星参与云种希望树活动,种树8586棵,《王牌部队》《奇迹·笨小孩》《胆小鬼》等热门IP与公益活动联动,影响粉丝公益心智,带动募捐转化,《王牌部队》主创人员参与#王牌部队致敬老兵#活动,登上热搜第九位,阅读量达7.2亿。

从北京冬奥会到世界杯,明星各展所长,黄明昊等明星担任冬奥火炬手,朱正廷直播连麦畅聊赛场新闻,张颜齐、武磊跨领域踢球视频联动等花式推广体育运动,#一起冬奥吧#话题阅读量达13.6亿,超过500位明星参与。由#燃动时刻#掀起全网“健身热”,刘畊宏女孩超话三十天打卡,董力《董点运动》直播跟练等引发热议,INTO1赞多等明星助阵微博街舞大赛,黄明昊等明星参与微博滑板全明星赛事推广则推动小众潮流运动破圈,对青少年爱好者产生广泛影响。

商业方面,2022 下半年起明星代言市场呈回暖趋势,2022所有在微博官宣新增代言人的行业中,美妆护肤、服装配饰、饮料行业官宣代言人数量排名 TOP3;在代言人选择偏好上,美妆护肤和奢侈品品牌代言人均偏好 90后艺人,交通出行行业男性明星代言人占 60%。作品、粉丝、话题度是影响明星商业价值的必要因素——2022 年,《风吹半夏》等热门作品播映表现和口碑破圈,推动赵丽颖专业热度表现突出、带货力上升;肖战的微博粉丝互动热情、话题度和品牌合作数量居高不下,品牌号召力表现出众;时代少年团凭借微博粉丝的高关注度和忠诚度,商业价值未来可期。

电影:国产片势头强劲票房口碑兼具 实现内容技术双突破

电影市场展现了强有力的发展韧性,国产片占据2022年票房榜TOP10八席,《长津湖之水门桥》以 40.7 亿元成年度票房冠军,《独行月球》《这个杀手不太冷静》位居第二、第三。虽面临困境,2022年电影市场仍有诸多高口碑国产佳作涌现,《人生大事》《万里归途》《长津湖之水门桥》依次位列年度微博评分前三名,榜单TOP10 中包含八部国产片。

电影创作者持续潜心探索砥砺前行,实现了内容题材和工业技术的创作突破,在困难重重之下仍给观众带来了多元、优质的观影体验。现实主义题材表达丰富,在《奇迹·笨小孩》中沉浮于时代浪潮,在《人生大事》中感受人间温情,在《妈妈!》中品味母爱,被《万里归途》的撤侨/涉外震撼,为《断·桥》的人性善恶动容,工业技术则“硬核”升格,《长津湖之水门桥》还原震撼战争实景,《独行月球》开启沉浸式月球探险,《明日战记》创造首部科幻机甲,《新封神榜:杨戬》实现赛博朋克与水墨CG的创新融合。

纵观票房 TOP20 影片的前五位主演,80、70 后占比最高,可见中年演员是票房“扛把子”,90、00 后则占比提升明显且在前二位主演中占比优势更为突出,青年演员在票房头部电影中的参与度提升。导演也呈年轻化趋势,2022 年票房 TOP10 影片中有 6 位导演是 80 后,而去年同期仅 2 位。

作为第一电影用户兴趣社区,2022 年微博电影兴趣用户持续呈现年轻化、高学历特征,女性用户占比同比大增,性别结构进一步趋向均衡,同时高线城市用户占比也持续提升。暑期档为用户互动峰值,《人生大事》《长津湖之水门桥》《万里归途》为电影热度榜前三名,用户喜爱的电影角色则有《万里归途》成朗、白婳、宗大伟,《人生大事》莫三妹、武小文,《断·桥》孟超、闻小雨,《独行月球》独孤月、马蓝星等。

“极限定档”成为电影市场在2022年的关键词,对传统电影营销形成严峻挑战,微博则通过热搜霸屏激活全网想看度、平台大号矩阵资源倾力支持、主创对谈直播揭秘幕后、按需定制跨领域深度联动、产品玩法升级等花式产出为深度合作影片赋能蓄力。

2022年,微博在电影口碑营销能力上也有所升级,以此助力影片多维破圈,如结合电影单片物料、主创宣传动作,打造发酵个性化热点及原创栏目,引导站内用户参与讨论与传播;全新推出定制化视频征稿,并在“大V推荐度”基础上升级“微博评分”,联动跨领域生产,全方位助推口碑扩散;打通猫淘小程序,覆盖站内话题、搜索、信息流、直播等全场景,有效带动电影想看及购票转化。

剧综+纪录片:头部精品大剧持续稳定输出 综N代积极创新活力不减

行业“降本增效”的大环境下,电视剧、网络剧备案双双下滑,这其中当代都市题材依然是市场主流,而爱情、剧情、古装、都市和悬疑为剧集上新的五大主类型赛道。过去的2022年剧集市场热播剧频出,题材多元类型丰富,《梦华录》《开端》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《卿卿日常》为剧集综合热度榜TOP5,而《点燃我温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》成为微博热搜上榜次数前三剧集,微博主话题阅读量前三则依次为《苍兰诀》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》。

作为剧集综合热度榜第一的《梦华录》,微博以“实况热聊”挖掘热点和引导用户讨论,《梦华录》在微博上演“顾盼生辉实况婚礼,为录人圆梦大婚观礼”的独家番外。2022年出圈古偶《苍兰诀》主创在微博进行直播立flag并解锁独家全纪录,多米诺效应传播引发持续关注,《沉香如屑·沉香重华》则首次尝试超话许愿池,6小时达成10万许愿值,解锁下部连播。热门剧集通过给人气角色开通社交账号,实现和明星与剧综IP有效互动,增强用户沉浸互动体验的同时,也弥补了演员本身无法时刻保持与用户互动的不足,如《点燃我,温暖你》则开设“命韵峋环”账号长期贴人设运营,角色结婚周年、角色获奖等微博互动引观众“嗑糖”。

白皮书显示,微博剧集评分口碑榜中,现实题材剧占据五席,《开端》《人世间》《风吹半夏》《县委大院》拿下榜单前三,这其中,微博联合权威媒体助力剧集打造“口碑议题”,#县委大院首播评价#、#如何评价电视剧县委大院#、#如何评价胡歌在县委大院中的表现#、#观众从县委大院看到了什么#等话题从剧情、演技、价值观等方面用多方观点夯实《县委大院》口碑;随剧情发展发酵高热社会议题#结婚是否应该在乎门当户对#,激发用户情感共鸣,从而参与讨论互动,反哺《人世间》剧集热度。

将视线回归内容观察,2022年的剧集市场在现实题材、古装、悬疑等类型上皆有突出表现。现实题材剧集多点开花、视角下沉,无论是在重要节点如献礼北京冬奥、庆祝香港回归,还是描摹立体基层群像、展现时代变迁社会发展、聚焦各类行业和家庭缩影,都佳作频出,如《超越》《警察荣誉》《人世间》《底线》《大考》等。古装剧在剧集综合热度TOP10中占60%,制作精致的古偶剧强势破圈,《梦华录》于细节处还原宋人生活图景,《星汉灿烂·月升沧海》深入古代生活化内容探讨,苍兰诀则以东方幻想美学实现了多方面的创新探索。悬疑剧叠加细分元素如刑侦、本格推理、家庭、女性群像等,这其中以叠加“无限循环+无限重生”的《开端》为悬疑剧综合热度第一。

综艺市场方面,优质老牌综艺仍是市场热度的主要贡献者,2022年综艺影响力TOP10中,综N代共上榜9部,《乘风破浪3》《王牌对王牌7》《向往的生活6》为榜单前三,而港乐竞唱献礼节目《声生不息》为内地与香港两地音乐人的交流搭建了平台,弘扬爱国爱港精神,为榜单中唯一一部创新综艺。

与此同时,综N代在微博热搜话题榜上也名列前茅,《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》拿下2022年综艺节目微博热搜数量前三,微博主话题阅读增量第一依然为《乘风破浪3》,《奔跑吧6》《这!就是街舞5》紧随其后。喜剧综艺《一年一度喜剧大赛2》则引领微博口碑榜,《时光音乐会2》《向往的生活6》位列第二第三,这其中,从大V口碑认证全方位种草,节目选手下场评分分享观看感受,再到节目选手再度演绎剧情、引导衍生社会议题讨论,微博为榜单冠军《一年一度喜剧大赛2》的口碑沉淀起到了不容小觑的助力。

综N代热度不减,内容上同样焕新有道。《乘风破浪3》《披荆斩棘2》以情怀火热出圈,王心凌、苏有朋等嘉宾掀起观众“回忆杀”;《中国说唱巅峰对决》引入说唱顶级联赛的竞技模式;《这!就是街舞5》实现全面“青春化”,聚焦街舞新生力量。细分综艺垂类赛道,头部舞台唱演类节目整体热度走高,《元音大冒险》尝试在元宇宙概念和新技术方面做出探索,《开播!情景喜剧》采用“影视化”的画质感将情景喜剧搬上舞台。社交类综艺精准把握当下年轻人的痛点,《五十公里桃花坞2》衍生多个社交话题,《一起露营吧》以潮流露营解锁社交新形态。此外,2022年电视文化综艺占比超八成,《美好年华研习社》《万里走单骑3》《最美中轴线2》《圆桌派》等聚焦优质文化内容,多维度多点位尽显文化自信。

热门综艺里同样少不了微博赋能身影。《奔跑吧》实况热聊全程伴随录制 ,双屏联动传播力MAX;《半熟恋人》元宵节线上团建,节目嘉宾空降超话翻牌;《极限挑战》连麦直播,限时陪聊立flag,实时回应“嗑到了”。跨界营销方面,微博联合《乘风破浪》与十余个垂直领域发起#打开乘风破浪的N种方式#活动,同时发起“祝福高考生”独家企划#送努力的自己一朵小红花#,话题阅读量破2.6亿,讨论量破5万,助推节目热度扩散。微博还联合《脱口秀大会5》发起二创大赛#脱口秀新梗了吗#,漫画博主、书法博主、幽默博主等花样二创助力作品出圈,频上热门,激发观众互动热情。

2022年的纪录片市场提速迈进,制作及播出时长、头部好评度均有所提升,人文社会、历史文化、美食成为纪录片热门类型TOP3,有八成年轻用户喜欢看纪录片。《中国2》《闪耀吧!中华文明》激活了历史文化新的生命力,排在微博纪录片综合热度榜前两名,第三名《守护解放西3》用年轻态语境讲述真实警务故事,兼具职业性和“接地气”的网感,第四名《风味人间4》延续了系列前作的超高人气,《人生第二次》则用多维视角聚焦人生故事的立体表达,引发观众情感共鸣,排在榜单第七。

2022年的纪录片市场提速迈进,制作及播出时常、头部好评度均有所提升,人文社会、历史文化、美食成为纪录片热门类型TOP3,有八成年轻用户喜欢看纪录片。《中国2》《闪耀吧!中华文明》激活了历史文化新的生命力,排在微博纪录片综合热度榜前两名,第三名《守护解放西3》用年轻态语境讲述真实警务故事,兼具职业性和“接地气”的网感,第四名《风味人间4》延续了系列前作的超高人气,《人生第二次》则用多维视角聚焦人生故事的立体表达,引发观众情感共鸣,排在榜单第七。

音乐演出:跨越时代掀起“回忆杀” 宣发玩法迭代推动歌曲热度飙升

后疫情时代,音乐市场继续探索线上演出的更多可能性,#时代少年团火力全开无尽夏#、#周杰伦演唱会重映#、#和罗大佑重返童年#等不同代际歌手集体入局、频频破圈,打造线上演唱会盛宴。与此同时,新歌、乐迷话题、新专辑等也成为2022年音乐领域热议内容,#李宇春以强直患者视角写的歌#、#蔡徐坤新歌Hugme#、#周杰伦先行曲#、#华晨宇曲风是变了吗#,歌手集体发新歌激发华语乐坛生机;#疫情后一起去看演唱会吧#、#为什么王心凌突然又火了#、#当陈奕迅听到孤勇者#,多角度乐迷向话题引发共鸣;#王源新专辑客厅狂欢#、#邓紫棋新专辑启示录#、#张杰新专辑外南街1982#,不同风格音乐专辑从概念到创作不断推陈出新。

盘点过去一年音乐市场的主题关键词,“复古怀旧”拥有最高的提及频率,众多实力音乐人跨越时代再度翻红,在微博等社交媒体助力下,音乐跨越流行文化时间周期,在当下市场语境中,展现与各年龄段受众对话的超强沟通能力。王心凌以一首《爱你》引爆全网,累计热搜破百,相关话题阅读量破百亿,由2007年《快乐男声》13强中陈楚生、苏醒、王栎鑫、张远、王铮亮、陆虎组成的“再就业男团”跻身2022大热男团,新歌持续上线,相关话题破百个,讨论量破千万,15年后重回大众视线掀起“回忆杀”。

白皮书显示,2022热门音乐作品风格各异,时代少年团《百忧解》、陈奕迅《孤勇者》、周杰伦《还在流浪》、周深《花开忘忧》、蔡徐坤《Hug Me》、王源《客厅狂欢》、邓紫棋《天空没有极限》、李荣浩《乌梅子酱》、李宇春《夏天的电影》、吴青峰&孙燕姿《醉鬼阿Q》入选2022微博年度十大歌曲。与歌曲相辅相成的MV则在叙事、立意上彰显创作活力,2022微博年度十大MV为王源《奔赴时间尽头的流萤》、王嘉尔《Cruel》、邓紫棋《Gloria》、鹿晗《Keep Me Alive》、时代少年团《哭泣的游戏》、刘雨昕《Look Into The Mirror》、张艺兴《面纱》、陈奕迅《人啊人》、李宇春《五脏六腑》、周杰伦《最伟大的作品》。

伴随技术变革带来生活方式的新兴体验,音乐领域也在持续探索内容与新技术的融合与应用。各平台积极布局音乐+元宇宙,更多AI歌手、虚拟演唱会等应用案例落地,“空间音频”满足用户沉浸式“声景”体验并拓展更多应用场景,平台及音乐人纷纷试水NFT数字音乐市场,但技术与商业模式掣肘下发展仍面临诸多难题。线上演出进一步产生内容生态细分,如畅聊会、重映、高清修复版、不插电音乐会、虚拟演唱会、幕后纪实等。

此外,微博基于话题、热搜、直播、超话等社交营销产品矩阵,进一步实现营销生态和玩法更新迭代,为蔡徐坤定制#这个夏天一起哈密#专属话题页等打造专属仪式,新歌《Hug Me》氛围拉满,华晨宇直播聊新专辑,张杰实况热聊新专辑线上发布会,王源新专辑《客厅狂欢》上线空降超话发布“吃点建议”微博趣味干饭表情包,王嘉尔“飞行模式”开始超话热聊“party”作品讨论热情高涨,张艺兴《面纱》MV上线梦幻联动黄磊、孙红雷、李荣浩、肖战等近20位好友社交打call宣发。

2022年的娱乐行业虽受大环境影响面临诸多挑战,但从业者们的韧性、热爱、创造力使得整个行业依然生生不息,电影市场佳作频出,剧集市场类型丰富,综艺市场细分垂类赛道,音乐演出市场兼具复古与流行,新技术和新概念也给行业提供了新玩法。春暖花开即刻启程,微博将始终与行业同频共振,创造更多精彩。